В "далеком" 2001 году компания BMW под чутким руководством и при непосредственном участии агентства Fallon создала такой феномен как он-лайн фильм.
Был проведен кастинг самых знаменитых и талантливых режиссеров и актеров, а так же разработаны сценарии, в которых главный герой, "The Driver", то есть "Водитель", помогал людям в разных непростых ситуациях, используя эффектные водительские трюки на красивых моделях BMW.
Отобрали таких знаменитых голливудских режиссеров, как Джон Франкенхеймер, Анг Ли, Гай Ричи, Александро Гонзалес Иньярриту и Тони Скотт. После того, как были распределены сценарии, BMW поставила режиссерам два условия: первое – мини-фильмы должны быть сняты по голливудским стандартам, а второе – они ни в коем случае не должны быть похожи на рекламу.Помимо знаменитых режиссеров, на роли были приглашены не менее звездные актеры – Мадонна, Гери Олдмен, Мерлин Менсон, Клайв Оуэн на роль "Водителя", и многие другие.
Таким образом, с помощью BMW Films, компания продемонстрировала абсолютно новый и нестандартный метод объяснения потенциальным покупателям того, что делает BMW, собственно, BMW.Серия короткометражек в голливудском стиле взорвала привычные подходы к продвижению дорогих автомобилей и показала,как реклама может становится "другой".
Более 100 миллионов просмотров и серия наград доказывают, что инновационная для того времени концепция Fallon была, действительно, в кассу.
В 2000 году рост объем продаж BMW серьезно замедлился из-за агрессивной маркетинговой политики конкурентов, которые увеличивали сбыт своей продукции. 7 месяцев BMW пребывал в медиазабвении. И после этого перед отделом продвижения была поставлена задача увеличить число посетителей автосалонов, не требуя при этом увеличения медийного бюджета. (К слову, соотношение размещенных рекламных объявлений в СМИ к числу проданных машин у BMW в два раза меньше, чем у Lexus и значительно меньше, чем у Mercedes).
BMW столкнулась с проблемой всех зрелых брендов. Его аудитория "старела", поэтому марка, как в воздухе нуждалась в притоке новых более молодых клиентов. Эту "волшебную" обеспеченную аудиторию мужчин и женщин до 40 лет очень тяжело достать: эти люди очень заняты. Они большую часть времени проводят в офисах перед компьютером. А главное, они полностью игнорируют традиционные медиа: для них важен контроль, возможность самостоятельно принимать решение, что и когда смотреть.
Интернет стал важной составной частью процесса покупки автомобиля. Но, как правило, он был источником сугубо рациональной, фактической информации. А BMW, по данным исследований Fallon, - это, скорее, покупка сделанная на основании эмоций. Это в большей степени то, чего хотят, а не то, в чем нуждаются.
Серия была изначально задумана, как "пакет" из пяти фильмов в первом сезоне, каждый из которых снят признанными мастерами кинематографа. Для второго было снято - 3 короткометражки. Все фильмы объединены сквозным персонажем, который выступает в качестве курьера, доставляющего что-то или кого-то на машинах BMW.Это было чистой воды развлечением, не рекламой. Кино, которое продавало автомобили. Реклама на грани искусства. Даже премьера одного из эпизодов ("The Follow" Вонга Кар Вая) проходила в рамках Каннского кинофестиваля.
Дорогу к своей заветной ЦА BMW и Fallon нашли также и через распространение DVD с фильмами вместе с журналом Vanity Fair. В 2003 году полная коллекция дисков была также презентована на Каннском фестивале. А вся серия стала экспонатом Museum of Modern Art (MOMA).
И к чему же все это привело?
Вот "скромные" результаты:
1. Количество визитов увеличилось на 400%.
2. К концу второго сезона продажи выросли на 74%. Для сравнения аналогичные показатели у Lexus были 42%, а Mercedesa - 35.
3. Фильмы сгенерировали медийного шума на 26 миллионов долларов. Короткометражки продолжали загружать и загружать до тех пор пока в октябре 2005 года, BMW не прекратило кампанию, закрыв сайт BMW Films: все хорошее, когда-нибудь кончается.
